고객경험 CX 마케팅 - 세스고딘을 만나다
고객경험 CX 마케팅 - 세스고딘을 만나다
지난 5월 마지막날, 시사저널에서 주관하는 [컨퍼런스G 2022] X-마케팅 컨퍼런스에 다녀왔어요.
마케팅책에서 빼놓을 수 없는분이 '세스고딘'님이시죠. 라이브로 연설을 들을 수 있는 자리였습니다.
이번 컨퍼런스의 핵심 키워드는 '고객경험' 이었는데요. 따끈따끈한 현장에서 들었던 내용 정리해볼께요.
불안감, 홍수처럼 쏟아지는 정보속에서 '진실'과 '정의'는 모호해지고, 미래는 예측하기 힘들어졌습니다.
기업이나 브랜드는 변화된 세상에서 어떻게 살아남을것인가? 항상 고민일텐데요. 요즘 그가운데 핵심 키워드가 '고객경험' 입니다.
고객경험 CX
CX는 Customer Experience의 약자로써 고객경험을 의미해요.
마케팅에서부터 영업, 고객 서비스에 이르기까지 구매 여정의 모든 지점에서 기업이 고객과 소통하는 방법을 뜻합니다.
고객경험 중요성
급변하는 시대에 수많은 사람이 상호 연결되고, 경쟁 과잉이 되고 있는 상황에 예전 그대로의 고객서비스를 답습한다면 실패할 수 밖에 없겠죠. 여전히 낡은 방식과 오래된 서비스 마인드를 고집하는곳도 많습니다. 점점 스마트해지는 고객들은 변화하고 있는데, 정작 기업은 회사의 수익창출에 초점을 두고 있으며, 고객들이 무엇을 좋아하고 싫어하는지 간과하고 있습니다.
소비층의 중심이 되기도 하는 MZ세대는 태어날때부터 포노사피엔스 디지털에 익숙합니다. 직접 경험의 가치를 더 갈망하고 높게 생각하며, 구매 결과 보다 구매 과정을 중요하게 생각하죠. 최종 구매 결정은 내가 쇼핑공간에서 어떤 경험을 했느냐가 중요할 정도니까요. 좌뇌보다는 감성적인 우뇌를 작동시켜야 구매로 연결될 수 있습니다.
글로벌 소비자 만명을 대상으로한 설문조사에서 79%는 기업이 제공하는 경험이 서비스나 제품 보다 중요하다고 했습니다. 고객은 제품의 특징과 기능보다는 기업이 제공하는 경험을 기반으로 브랜드를 구분하게 됩니다. 앞으로의 시대는 고객 경험이 비즈니스를 이끌고 창출합니다. 고객이 좋아하는것과 싫어하는것을 정확하게 찾아낼 수 있다면 온라인이든, 오프라인이든 여러 접점에서 다양한 유형의 고객들을 위해 특별하고 완벽한 고객경험을 설계할 수 있습니다.
세스고딘이 말하는 고객경험
마케팅이란 무엇인가?를 화두로 시작된 연설에서 그는 '고객 경험의 주된것은 변화를 만드는 행위'라고 했습니다.
고객들이 어떤 사람이 되기를 원하는가? 사람들이 원하는곳에 도달하게 하기 위해 어떻게 할 것인가?를 위하여 '실용적인 공감'에 대해 애기하셨는데요. 마케터가 무엇을 해야하는가에 대한 답은 고객이 있는곳으로 먼저 가야한다고 하셨습니다.
- 먼저 혁신을 춤추고 있다는 사실을 이해하고, 사람들이 필요로 하는것에 있어서 욕구를 충족해야 한다.
- 어떠한것도 모든 사람이 충족할 수는 없다. 최소 유효 청중이 중요하다. 최소 유효 청중을 먼저 만족시킬 의무가 있다.
- 중요한 일을 누군가가 신경쓰는 일을 한다는것이 중요하다. 신경쓰는 사람들에게 중요한 일을 한다는것은 모두에게 접근가능하고, 가격이 저렴한것이 중요한것이 아니다.
- 서비스 특징을 이야기할때 우리가 믿고 있다는것을 보여주어야 한다.
먼저 리드를 해야 신뢰를 얻을 수 있다. 아이디어 확산은 따라하는것이 아니라 의미가 있기 때문에 아이디어가 확산되는 것이다. 리드와 매니지에는 차이가 있다. 리드는 권력을 기반으로 일을 한다. 리더라는것은 권력을 필요로 하지 않는다. 리더는 자발적으로 하는것이고, 안될 수 있는것도 아직 모르는길도 개척하는 것이다. 리드를 하고 싶은가? 매니지를 하고 싶은가? 생각해 봐야 한다. - 보랏빛소가 온다 : 왜 아이디어가 확산되는가? 그들의 인생에 도움이 되기 때문이다.
낮은 가격은 마케팅에서 마지막 술책이다. 무엇인가 이야기꺼리를 찾는 사람, 변화를 찾는 사람들을 돕는것이다.
채택하는 사람들이 아니라 새로운것을 가져가고 싶은 사람들을 찾는것이다. - 퀄리티가 럭셔리는 아니다. 럭셔리는 조금 더 많은 것을 지불해야 한다. 그냥 비싼것이 아니라 많은것을 얻을 수 있는것이다누굴 위한것인가? 무엇을 위한것인가? 유의미하게 의미를 찾아가야 한다. 더 나은것은 고객들에게 달려있다. 그들이 하는 스토리에 달려있다. 그리고 그 스토리를 다른사람에게 얘기한다.
사람들이 웹사이트를 테스트할때 동일한것을 계속 테스트 한다. 실수를 두려워하기 때문에.
제발 실수를 하라. 두려움이 있는것은 그만한 이유가 있고, 두려움이 있다는 그것을 인정하면 두려움과 함께 춤을 출 수 있다. 그것을 인정하고 의미있는 일을 할 때 차이를 만들 수 있다.
고객경험 성공사례
2001년 인터넷 커뮤니티에서 출발한 '무신사'는 창업 20년만에 국내 10번째 유니콘 기업으로 자리매김 했습니다. 초기 커뮤니티에서 패션 콘텐츠를 만드는 기업으로 발전하여 커머스 기능이 추가된 패션 플랫폼으로 발전했는데요. "무신사는 놀이터다"라는 말이 있을정도로 '커뮤니티'영역에서 돋보이는 플랫폼이기도 합니다.
무신사는 회원들에게 즐겁고 신나는 라이프를 제공하면서 커뮤니티를 통해 팬덤을 형성했습니다. 패피(패션피플)들의 다양한 스타일을 공유할 수 있는 '무신사 스냅'은 좋아요, 팔로우, 댓글로 관심을 표현하고 소통이 가능했습니다. 최근 아마존 등 거대 기업들이 O4O전략을 쓰고 있는데요. 온라인을 통해 축적한 것들을 오프라인으로 역진출하는 모델을 말합니다. 무신사도 오감을 충족할 수 있는 오프라인 고객 접점을 만드는데 성공했습니다. 감각적인 음악, 매장을 관통하는 미디어타워, 향기 마케팅, 픽업 락커를 통해 020 경험을 제공하기도 했죠.
또 하나의 사례로 요즘 여의도에서 핫 한 '더현대 서울'을 들 수 있겠네요. 저도 주말에 가보면 6시인데도 식당에 예약 웨이팅이 거의 끝나서 밥먹기 조차 어려울정도로 사람이 많은데요. 뻔한 백화점의 인테리어 틀을 깨고 자연채광과 수풀이 우거진 공간을 선보이며 미래형 백화점의 청사진을 제시했다는 평이 있습니다. '리테일 테라피' 전략에 성공한 더현대서울은 "공간과 경험을 팝니다"라는 콘셉으로 상품을 넘어 공간과 경험을 제공하며 재방문을 이끈다고 했는데요. '리테일 테라피'란 소비자들이 쇼핑 과정에서 경험하는 모든 것들을 통해 힐링하고 그 과정이 좋은 기억으로 남아 재방문하고 싶도록 만드는것을 의미합니다.
SNS에 빠지지 않는 단골 포토존이기도 한 사운즈 포레스트 공간은 코로나로 인해 여행을 못가는 시즌의 고객 결핍과 맞물려 새로운 힐링 공간으로 자리매김 했는데요. 여러가지 요소들이 결합된 결과 더현대서울은 빅데이터 조사에서 고객이 머무는 시간이 38분~40분으로 보통 다른 매장 체류시간 대비 9배나 된다고 나왔습니다. 인테리어에만 약 3년의 시간이 소요되었다고 하니 얼마나 신경썼는지 알 수 있죠. 마켓쉐어보다 타임쉐어와 마인드쉐어가 중요하다는것을 말해주는 좋은 사례라고 할 수 있습니다.
고객 경험 플랜이 실패하는 이유
탁월한 고객 경험을 성공적으로 전달하려면, 지속가능한 전략적 플랜을 수립해야 합니다. 그럼에도불구하고 많은 기업들이 전략적 계획을 세우지 않은 채 성장하고 시장지배력을 얻으려 하고 있다는게 현실입니다.
- 기업의 미션 : 세계적으로 성공한 기업들은 기업의 미션을 잘 정의하고 있습니다. 그와 반대로 모호하거나 발상이 잘못된 개념을 가진 기업들은 대체로 실패 합니다. 좋은 전략적 플랜은 기업의 미션을 분명히 하는데서 출발해야 합니다. 시장과 이해관계자 모두에게 소구할 수 있는 짧고 매력적이며 이해하기 쉬운 미션을 선호합니다. 미션은 복잡하지 않아야 하며, 해당 산업에서만 쓰는 전문용어로 작성되지 않아야 합니다. 또한 기업이 사람들에게 어떻게 봉사할지를 명시해야 합니다.
- 전략적 목표와 핵심 기둥 : 기업의 미션은 미션을 달성하기 위해 어떻게 할 것인지를 안내하는 기업의 목표로 이어집니다. 기업의 전략이 추구하고자 하는 궁극적인 타겟이 기업목표이기 때문에 목표는 매우 중요합니다.
- 전략적 플랜 : 전략적 플랜은 목표를 달성하기 위해 사용할 구체적인 전술인데, 가장 중요한점은 이해관계자가 함께해야 한다는 점입니다. 내부의 협력적 네트워크와 연결시키고 기업의 전략적 목표를 둘러싸고 직원들이 참여할 수 있는 게임과 사회적 연결망을 구축해야 합니다. 성공적인 조직은 직원들에게 전략을 구축하라고 내던지지 않습니다. 전략의 성과를 효율적으로 증가시키기 위해 사회적 상호작용, 브레인스토밍과 게임 매커니즘을 사용하는것도 방법입니다.
- 성과측정 : 전략적 플랜이 실제로 어떻게 수행되고 있는지 실시간으로 업데이트된 정보를 제공합니다. 이해관계자들의 행동과 활동이 어떻게 전략적 결과에 영향을 미치는지 이해하는데 필요한 피드백을 제공하기도 합니다.
※ 전략적 플랜을 수립 시 주의할점
실패하지 않도록 잘 설계되었는지 확인하는것이 혁신의 밑거름 입니다.
많은 기업들이 위험을 회피하려하기 때문에 큰 일을 하려 하지 않는데요.
성공하기 위해서는 새로운 경험을 창출할 필요가 있습니다.
토머스 에디슨은 형광등을 발명하기전에 1,000번이 넘는 실패를 해야 했습니다.
일련의 실패가 성공의 밑거름이 됩니다.
코로나로 비대면이 익숙해진 세상을 살고 있습니다. 살아남기 위해서는 새로운것과 다른 서비스들을 융합하지 않으면 안되겠죠. 그 중심에는 "고객경험"이 있습니다. 주목받고 있는 MZ세대를 시준으로 고객경험을 재설계하는것은 선택이 아닌 필수 입니다.
Reference